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Rocío ALONSO LOPEZ
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27 mar. 2023
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La actividad del lujo se disparó en 2022 y las pop-up stores fueron clave

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
27 mar. 2023

Luxurynsight ha publicado su informe anual Global Luxury Brand Analysis (Análisis Global de Marcas de Lujo) y ha descubierto un sorprendente aumento de dos dígitos en la actividad global de moda y artículos de cuero, perfumes y cosméticos y relojes y joyas, ya que el mundo se volvió más "normal" en 2022 en comparación con un 2021 aún afectado por la pandemia.


Dior en Harrods - Reuters


Según el informe, el número de "activaciones" de las 59 marcas de las que hace un seguimiento aumentó un 10 %. Esto significa que la actividad, dividida en producto (productos nuevos o renovados y lanzamientos), comunicación (campañas, eventos, espectáculos e innovación digital) y venta minorista (nuevas tiendas o entrada en nuevos mercados), ascendió a 6124 el año pasado.

La moda y la marroquinería representaron casi la mitad (49 %) y aumentaron 2 puntos. Los relojes aumentaron en la misma proporción, hasta el 22 %, pero la belleza descendió 4 puntos, hasta el 29 %.

Resulta interesante que, mientras que los productos de moda y las actividades de comunicación disminuyeron el año pasado, el comercio minorista creció 5 puntos a medida que aumentaba la actividad de las tiendas pop-up. En cambio, la venta minorista bajó en las otras dos categorías, pero la comunicación subió 7 puntos en belleza y 1 punto en relojes.

Luxurynsight analizó una selección de las principales marcas del sector, entre ellas Balenciaga, Dior, Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Saint Laurent y Valentino en moda; Benefit, Estée Lauder, Fenty, MAC y Sisley en belleza; y Cartier, Hublot, Omega, Rolex y Tiffany en relojería y joyería.


Photo prise le 16 novembre 2022 / Reuters / Lisi Niesner


También se identificaron tendencias clave, como el auge de la Web3; el crecimiento de Oriente Medio como foco del lujo (dados los problemas de la crisis de la vivienda en China y la crisis del coste de la vida en Europa y Estados Unidos); el aumento de la importancia del K-Pop a medida que sus estrellas se convierten en embajadores imprescindibles de las marcas; y la importancia de los eventos experienciales tanto para las marcas como para sus clientes.


Un tercer trimestre ajetreado



En cuanto a las activaciones, el tercer trimestre del año pasado fue el más activo, con un 27 % del total. En el primer trimestre sólo hubo un 22 %, seguido de un 26 % en el segundo y un 25 % en el cuarto. Esta menor actividad en el primer trimestre podría explicarse por el efecto del Covid, que se intensificó a finales de año, cuando se acentuó la tendencia a la normalización.

Si nos centramos específicamente en la moda, el año pasado se produjeron 2990 activaciones y, aunque en China la normativa sobre el Covid sigue siendo estricta en algunas zonas, 594 de ellas tuvieron lugar allí.

Globalmente, se produjo un notable aumento en el número de nuevos productos (que representaron el 16 % de todas las activaciones de productos), colaboraciones y ediciones limitadas (ambas con un 12 %). También es especialmente interesante que las ediciones limitadas representaran el 48 % de la actividad de productos en China, y que fueran en aumento.


La campaña de Burberry dedicada al año chino del conejo - Burberry


En el ámbito de la comunicación global, si bien la innovación digital descendió (lo cual no es sorprendente, dado que el ámbito digital había sido mucho más importante durante la pandemia), las campañas aumentaron y representaron el 27 % de la actividad, mientras que los eventos también aumentaron y representaron el 22 %.

En el sector minorista, las tiendas pop-up aumentaron y representaron el 68 % de la actividad, mientras que las nuevas tiendas permanentes disminuyeron, aunque siguieron representando el 28 % de la actividad. En 2021 se produjo una oleada de aperturas tras la pandemia, por lo que es lógico que se produjera un descenso en 2022. También destacó una mentalidad experimental/experiencial, además de mucha incertidumbre el año pasado, por lo que el gran número de pop-ups puede explicarse fácilmente.

En cuanto a la belleza, se produjeron 1810 activaciones, 612 de ellas en China. La gran novedad fueron las ediciones limitadas, que representaron el 34 % de la actividad en volumen y aumentaron en comparación con 2021. Hubo un notable descenso de la actividad digital, con un aumento de los eventos en persona, así como un menor número de nuevas tiendas permanentes, pero más pop-ups nuevas. 

El número de ediciones limitadas y tiendas pop-up fue desproporcionadamente alto en China, ya que las marcas se centraron en gran medida en ese mercado clave.

 

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