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¿Por qué la joyería es una nuevo territorio a conquistar por los actores de lujo?

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 22 nov. 2019
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Nunca como hoy la joyería había brillado tanto, despertando muchos celos en los principales actores del lujo, en perpetua búsqueda de crecimiento. Lo demuestra la emoción en torno a este sector lleno de promesas. El martes, LVMH puso sobre la mesa 16 000 millones de dólares para apoderarse del joyero estadounidense Tiffany & Co. Un poco más de 1000 millones adicionales en comparación con una primera propuesta a finales de octubre. Un mes antes, Richemont compró Buccellati de Gangtai chino. Sin olvidarlas inversiones realizadas por las casas de moda para lanzar su propia línea de alta joyería, como Gucci o Giorgio Armani.

 

Tiffany despierta mucho interés, como todo el sector de la joyería 
 
“¡Con joyas, todos buscan la eternidad!” Este comentario de un experto del sector resume el creciente atractivo de este segmento, que ocupa un lugar especial en la gama alta. Después de una desaceleración, tras los ataques terroristas del invierno de 2015-16, caracterizados por una caída de al menos el 30 % de la asistencia, la joyería ha estado creciendo desde hace tres años y promete, en estos tiempos turbulentos, una solidez envidiable. Para Marketline, especialista en estudios de mercado, el sector de los relojes y joyería totalizó 61 000 millones de euros en 2017, siendo un 20,6 % del mercado total de artículos de lujo.

“Durante una década, fue como cruzar desierto. La joya había perdido su estatus de símbolo y su poder de atracción, mientras que hace 20 años, el regalo de oro era imprescindible en cualquier evento o aniversario importante”, dice el líder de una gran joyería. “La atención se ha desplazado a los productos tecnológicos, pero visto un interés renovado en los últimos años”.

Una investigación reciente de PwC basada en datos de Euromonitor International, con cifras ligeramente diferentes en comparación con Marketline, estima que este mercado aumentará de 44 000 millones de dólares en 2018 a 55 000 millones en 2023. Mientras que su crecimiento fue del 2 % entre 2013 y 2018, debería acelerarse a + 4,6 % en los próximos cinco años. “Con los accesorios, especialmente los zapatos, las joyas definirán el mercado global de lujo en los próximos dos años, mientras que todavía es un nicho en relación con la ropa, el único sector en el que registró un descenso en 2018”, dice Erika Andreetta, socia de PwC Italia.

“La alta joyería goza de un retorno al optimismo en algunos países, como Estados Unidos, pero también en Europa, y el aumento de una clientela adinerada, los High Net Worth Individuals (HNWIs). En general, también somos testigos de un aumento en el poder adquisitivo entre las generaciones más jóvenes (Y y Z), atraídos por los logos y sensibles a la mayor visibilidad adquirida por este segmento en Internet, en travel retail o incluso en grandes almacenes, como vimos con Bulgari, que ha triplicado su superficie en Harrods”.

“Más visibles, las joyas también se han vuelto más atractivas gracias a un rango de precios ampliado. Entre la bisutería y la alta joyería, la categoría “semi-fina” o “bridge jewelry”, con productos de plata sterling u oro vermeil, ha crecido en los últimos cinco años debido al aumento del precio del oro y los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores, que siempre mezclan moda y lujo”, dice Erika Andreetta, quien también señala cómo, "el segmento ha sido capaz de aprovechar el auge del turismo. Durante las vacaciones, a la gente le gusta divertirse. Las joyas son el regalo ideal durante un viaje, fáciles de transportar”.


Asia-Pacífico es el mercado más dinámico para la joyería - PwC Euromonitor International


“Hoy, todas las marcas se están posicionando en este segmento y estamos presenciando una aceleración real. Desde un punto de vista estratégico, para grandes grupos, en particular, la bisutería y la alta joyería constituyen un verdadero relevo de crecimiento, que permite equilibrar su portfolio de marcas, así como para atravesar de forma más serena los periodos buenos... o los más difíciles. Las marcas también pueden llegar a una audiencia nueva y más amplia, como con centros de interés a veces son muy diferentes a los del consumidor de moda”, analiza el ex director general en Francia, Benelux, Suiza de Tiffany & Co., Fabrice Gautron.

“Este cliente, que tiene los medios de estas compras, permitirá que las casas construyan una base de compradores, que podrán mantener, recompensar y retener a largo plazo. Con esta base de datos nueva y/o fortalecida, las casas pueden vender sus productos de moda y accesorios a esta clientela”, continúa.

Un negocio sólido



El negocio de la alta joyería también es más fuerte. “Hay una mayor retención con esta clientela muy específica, pero aumenta constantemente cuando se les aplican los códigos correctos. Desde el punto de vista de las colecciones, hay muchos menos ciclos en comparación con la moda. Es, por lo tanto, una garantía de resultados más regulares. Las marcas pueden contar con un crecimiento estable y sostenible y hacer inversiones aún más razonadas”, dice el gerente.

Otra observación, la bisutería-joyería es un mercado aún muy fragmentado y poco “de marca”, ofreciendo así un gran potencial para las marcas ansiosas por ganar nuevas cuotas de mercado. “Solo el 12 % del mercado mundial de joyería está controlado por las principales marcas o joyerías conocidas por el público. Hay un mercado fértil aún por explorar y que puede ofrecer ganancias importantes. En los últimos años han aparecido nuevos actores, como las casas de moda, pero no tenemos miedo de esta competencia”, dice Simona Zito, directora general de Chopard Italia.


Cartier renovó totalmente su tienda en la plaza Vendôme el pasado marzo - Cartier


La histórica casa suiza, en manos de la familia Scheufele desde 1963, uno de los pocos grupos independientes que permanecen en el mercado, ha invertido en el desarrollo sostenible y ha diversificado su oferta. "Hemos rejuvenecido nuestra clientela desarrollando, junto con nuestros clásicos, una línea más accesible y cercana a las tendencias de la moda. ¡Los jóvenes ven las joyas como un accesorio de moda, para llevar todos los días, no para esconderlas en un baúl! También quieren productos icónicos y reconocibles”, dice la dirigente.

“La joyería se ha mantenido segmentada porque siempre ha sido un negocio de contactos y relaciones privadas, privilegiando una relación de confianza. Este mercado sigue dominado por especialistas, operadores individuales, como pequeños comerciantes de joyas o empresas familiares, que se enfrentan al cambio generacional en un contexto económico difícil”, añade Francesca Di Pasquantonio, responsable del sector de lujo en unidad de investigación de Deutsche Bank.

“Hace diez años, la ruptura de este modelo se aceleró, permitiendo a las marcas penetrar hasta el 20 % del mercado. Por lo tanto, existe un claro interés en la joyería, pero también en lo que podemos hacer”, concluye. Especialmente, porque los grandes operadores se cuentan con los dedos de una mano, con dos gigantes en cabeza, Cartier y Tiffany & Co., y la transformación iniciada por este sector, que hasta ahora ha sido relativamente tradicional, acaba de comenzar.

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