¿Cómo reinventar las tiendas de lujo del futuro?

Por:

Dominique Muret

Publicado el
26 nov. 2018

El punto de venta físico está en declive, pero aún no está en proceso de extinción. Por el contrario, debería desempeñar un papel fundamental en el futuro para la industria del lujo, siempre que esta última invierta fuertemente en este aspecto. Estas son las reflexiones presentadas por diversos estudios publicados recientemente.

"Para 2025, el 100% de las compras de lujo estarán influenciadas por lo digital. En este contexto, el vendedor ya no tendrá el mismo rol. La tienda se convertirá en un importante punto de contacto entre el cliente y la marca, en el que la imagen de la marca será prioritaria, donde se creará la pasión en torno de este universo y, especialmente, en torno de sus productos. Aquí es donde hay que invertir y buscar innovar", dijo Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y autora del estudio "Luxury goods worldwide market 2018".

De hecho, los puntos de venta buscan renovarse activamente, como lo demuestran los oradores del coloquio sobre el lujo organizado este 15 de noviembre en Milán por Altagamma.

"Selfridges acaba de anunciar que está pasando de ser una tienda a ser un lugar de entretenimiento. Esta es la tendencia actual. También estamos trabajando muy duro para desarrollar nuestras tiendas en esta dirección. Debemos ser capaces de atraer al público en la idea de que nos visita solo para pasar un buen rato, sin necesariamente comprar algo", expresó Vittorio Radice, vicepresidente de los grandes almacenes italianos Rinascente.

La misma opinión comparte Javier Fernández Andrino, quien también participó en el debate. "Es esencial que las personas pasen tiempo en nuestras tiendas en lugar de quedarse en casa navegando en sus teléfonos. De ahí la importancia de hacer más atractivos los puntos de venta. Es por eso que hemos redirigido nuestras inversiones hacia los eventos en la tienda y ya no a la comunicación en la prensa", sostuvo Fernández, director de marketing y desarrollo de lujo de El Corte Inglés.

Rediseñada y reinventada, la tienda física podría incluso ganar nuevas categorías de clientes, entre las generaciones más jóvenes. Mientras que se pensaba que eran exclusivamente dependientes de sus teléfonos inteligentes, los millennials, jóvenes de entre 18 y 34 años, representan a un tercio de los compradores de artículos de lujo sin impuestos que frecuentan las tiendas francesas y su porcentaje ha aumentado en un 14% en Francia entre 2016 y 2017, con un aumento del gasto del 17%, según el último informe de Global Blue sobre el mercado europeo libre de impuestos.

La generación Z, nacida en la era digital justo después de los millennials, aspira a redescubrir las tiendas físicas. "Habrá entonces un regreso a la cima de la tienda física, pero tendrá que mostrar una nueva dimensión para seducir a estos jóvenes", predice Claudia D'Arpizio. Siempre que se inviertan importantes recursos en este sector.

Un estudio reciente del Deutsche Bank sobre la creación de valor en la industria de bienes de lujo llega a la misma conclusión. El papel de la tienda cambia, así como el de todas las figuras que trabajan en ella, el objetivo es ahora acercarse al consumidor ofreciendo "innovación, servicio, experiencia y entretenimiento".

"Las tiendas virtuales multimarca permiten a los consumidores pedir 10 productos y devolver nueve o más productos en un plazo de 30 días. Hace diez años, esto era impensable e incluso parecía ridículo como modelo de negocio. Hoy en día, el nuevo consumidor representa un costo para la empresa, incluso si es un costo oculto que no se puede descuidar ", señaló Francesca Di Pasquantonio, autora de este estudio.

"En comparación con el pasado, las compañías se ven obligadas hoy a aumentar el nivel y la multiplicidad de las inversiones para seguir siendo relevantes en el mercado", concluyó, recordando que en este contexto el factor del tamaño de la empresa se convierte en "un elemento importante de diferenciación", siendo ventajosas las estructuras más grandes.

Pero la batalla minorista está lejos de terminar. A pesar de todos los dispositivos digitales introducidos en los últimos años en las tiendas, que han eliminado gradualmente sus barreras al abrirse más a los consumidores, a quienes ofrecen servicios cada vez más personalizados, continúan registrando un descenso inexorable de sus visitantes. "El aumento de las ventas en línea y la disminución de los turistas, que están disminuyendo en todas partes excepto en Asia, explica esta disminución en el tráfico, pero no solamente eso", dice Claudia D'Arpizio.

Según este informe, el canal mayorista sigue siendo la principal red de ventas de artículos de lujo. Su cuota de mercado se redujo ligeramente en 2018, pasando del 63% el año anterior al 62% actual, pero todavía registra un crecimiento del 1% en las ventas. En particular, se vio afectado por las dificultades de los grandes almacenes y puntos de venta especializados que compiten directamente con las páginas web.

Mecánicamente, el canal minorista experimentó un aumento de su participación en el mercado del 37% al 38% durante el período, con un crecimiento de la facturación del 4%. Dos tercios de este aumento se lograron sobre una base comparable, mientras que la expansión de la red mediante la toma de control de la distribución minorista por parte de las marcas en ciertas regiones permitió un aumento del 1%.

El número de aperturas de boutiques de lujo en el mundo se mantuvo estable en 2018, con alrededor de 350 puntos de venta nuevos. Pero, como dice la analista de Bain & Company, se trató principalmente de reaperturas, de traslados a mejores ubicaciones o de inauguraciones en lugares que hasta ahora no estaban cubiertos. Ya no se trata en absoluto del mismo tipo de implementación que en el pasado.

"Desde 2012, hemos pasado de un promedio de 1000 aperturas anuales a solo 350, una disminución del 65% en seis años, que continuará en los próximos años. Este es un momento de grandes cambios para el comercio minorista, posiblemente uno de los temas más fascinantes en este momento de agitación histórica para la industria del lujo. Es crucial para los jugadores de la industria entender para qué sirven las tiendas hoy. Obviamente, ya no son solo un lugar de transacción", concluye D'Arpizio.