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Barbara Santamaria
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9 nov. 2017
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Burberry da una vuelta de tuerca a su estrategia y se enfoca en el lujo

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Barbara Santamaria
Publicado el
9 nov. 2017

Burberry ha estado anunciando una serie de cambios es los últimos días y sus resultados preliminares presentaron este jueves han dado una vuelta dramática a la estrategia de la marca. La gran noticia es que la compañía quiere “establecer nuestra posición firmemente en el lujo”, para poder “competir en el mercado más gratificante y duradero”.


Burberry


La marca todavía está disponible en una serie de tiendas multimarca que quizás no se adecuan exactamente al público ultra adinerado, y quizás algunas de sus tiendas tampoco están a la altura del lujo que quisiera. Según el anuncio, éstas cerrarían.

Burberry ha afirmado que “el sector ha cambiado y el cliente de lujo demanda innovación, selección y entusiasmo de las marcas, y creatividad en cada paso”.

No mencionó qué pasará con sus precios, pero ha apuntado que su surtido también cambiará. El nuevo surtido “rediseñará nuestra oferta, aumentando y revitalizando el contenido de moda con productos de cuero y accesorios de lujo convincentes para atraer nuevos clientes. Nos basaremos en la fuerza de nuestra moda y la re-energizaremos. Desarrollaremos nuestra oferta para proporcionar un look completo a nuestros clientes, mientras seguimos simplificando nuestras gamas”.

En cuanto al cierre de tiendas, para asegurar que la distribución sea consistente con su imagen de lujo, la compañía ha afirmado que “racionalizará” su venta al por mayor y puntos de venta al por menor, particularmente en Estados Unidos, y luego en Europa, Oriente Medio y África. La marca busca “transformar” la experiencia en sus tiendas y mejorar su servicio de lujo, según el comunicado.

El director ejecutivo Marco Gobbeti ha subrayado que “ahora es el momento” para hacer estos cambios. Pero no ha hablado sobre la salida de Christopher Bailey, quien anunció que dejará su rol como director creativo después de haber transferido sus responsabilidades ejecutivas a Gobbetti este año.  Cuando Gobetti fue anunciado como el nuevo director ejecutivo, hubo mucha especulación en la industria sobre sus planes para Burberry.

Los anuncios en las últimas semanas y de hoy han respondido a esta pregunta, sin embargo es posible que haya más novedades a lo largo del camino a medida que la compañía avanza en su nueva estrategia.

Las cifras

La firma también ha informado sobre sus resultados del primer semestre, terminado a finales de septiembre, celebrando la fortaleza de su surtido de ropa, el retorno de los consumidores adinerados y una mejora en la rentabilidad de la oferta de belleza.

Los ingresos aumentaron un 4% subyacente o un 9% en términos reportados a 1.263 millones de libras (1.425 millones de euros). Las ventas comparables crecieron un 4% y mejoraron en el segundo trimestre. Y el margen operativo ajustado aumentó 210 puntos básicos al 14,6%, mientras que el beneficio operativo ajustado aumentó un 17% subyacente y un 28% reportado a 185 millones de libras (208 millones de euros).

La compañía ha dicho que “la moda y la novedad resonaron con los clientes, con fortalezas en chaquetas y artículos de cuero, y una mejor conversión en todas las regiones”. Las ventas de ropa superaron las demás categorías con una buena respuesta a innovaciones como chaquetas para la lluvia como el Car Coat y el Tropical Gabardine. La categoría de bolsos también se desarrolló bien.

Burberry ha comunicado que su canal directo al consumidor creció en toda las regiones, impulsado por el crecimiento del comercio móvil (que ahora representa un 40% de los ingresos directos al consumidor) y el comercio en Asia Pacífico.

El director ejecutivo Marco Gobetti dijo que la región Asia Pacífico será crucial, pues es donde tiene más crecimiento. Éstas son buenas noticias para la compañía, porque se estima que gran parte del gasto de lujo estará concentrado en esta zona en el futuro.

En China, los ingresos minoristas crecieron a un dígito, mientras que Hong Kong mejoró y volvió a crecer en el segundo trimestre, pero Corea siguió su declive. En EMEIA (Europa, el Oriente Medio y África), Burberry vio un crecimiento a un dígito con una “ligera desaceleración en Reino Unido” en el segundo trimestre “tal como había esperado”. En Europa, Italia estuvo débil mientras que Francia y Alemania mejoraron en el segundo trimestre. El comercio en el Oriente Medio siguió siendo desafiante.

Las Américas vieron una ligera caída en ingresos, con una pequeña mejora en el segundo trimestre.

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